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中國企業世界杯掘金記

產經
TIME
2022-11-18 09:40
北京商報
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  北京時間11月21日0點,2022卡塔爾世界杯揭幕戰將展開。四年一屆的世界杯作為全球最大的體育盛事,也迎來了一場商業價值最大的體育營銷盛會。參與其中的中國企業不僅有萬達集團、海信集團、蒙牛、vivo等知名品牌,其周邊商品六成來自“義烏制造”。在業內看來,世界杯等國際體育賽事在全球范圍內享有廣泛的影響力和觀眾基礎,這對于中國企業的全球化拓展有著重要的作用。

  扎堆參與

  2022卡塔爾世界杯開賽在即,還未在綠茵草地上目睹各國球員風采,球場外的企業已然暗潮涌動。

  中國企業的身影也出現在球場內外。環球數據(GlobalData)顯示,中國企業在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達到13.95億美元,超過了美國的11億美元,總贊助額位列全球第一。按年度計算,中國企業的贊助價值為每年2.07億美元,排名第一,分別超過了1.34億美元的卡塔爾企業與1.28億美元的美國企業。

  在本屆世界杯中,FIFA官方指定的中國贊助商總共有四家,分別是萬達集團、海信集團、vivo和蒙牛。其中,萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、現代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同,被列為國際足聯七大官方合作伙伴之一。

  另據不完全統計,目前通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國內地企業已有19家。

  除了大型企業,在卡塔爾走紅的還有“義烏制造”。據悉,本屆世界杯周邊商品有六成來自“義烏制造”:從足球、國旗、大力神杯擺件到喇叭、哨子,都有中國義烏的身影。這并不是義烏第一次參與世界性體育賽事,里約奧運會、歐洲杯、美洲杯等賽事的紀念品,很多都來自義烏。過往的豐富經驗也讓義烏應對此類訂單顯得游刃有余,有商戶提前3個月甚至一年就完成了所需產量。

  “就全球工業品產業鏈供應鏈而言,義烏制造已經成為源自中國的世界性商業符號。義烏制造目前在世界市場上已經形成一種可信任可購買的心理暗示,讓全球消費者形成消費信任和購買依賴,因此義烏制造就是世界看中國的眼睛,也是中國觀世界的窗口?!苯洕鷮W家、中國商業經濟學會副會長宋向清表示。

  除了小商品制造,由中國鐵建國際集團承建了盧賽爾體育場,這座造價7.7億美元的體育場,也為卡塔爾世界杯留下了濃墨重彩的一筆。此外,可供住宿的“自由區球迷村”也出自中國之手。據卡塔爾方面介紹,中國企業共為本屆卡塔爾世界杯提供了超過1萬套集裝箱式房屋,主要來自廣東和浙江等地。

  “中國大批企業巨額贊助世界杯,本身就是中國經濟力量的展示,讓全球球迷看到中國品牌,品讀中國文化?!彼蜗蚯逭f。

  體育營銷

  花費重金豪擲世界杯,各路企業也都開啟了體育營銷花式玩法。

  作為官方贊助商,蒙牛已開展一系列與世界杯相關的品牌活動。10月10日,蒙牛發布了12款世界杯歷史系列包裝,推出主題TVC廣告片。今年“雙11”,恰逢卡塔爾世界杯倒計時10天,作為2022年FIFA卡塔爾世界杯全球贊助商,蒙牛線上發售了世界杯32強定制包裝產品,同步推出世界杯主題宣傳片《要強出征》。蒙牛還在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產品“隨變”系列冰淇淋。

  連續兩屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商,在蒙牛方面看來,這是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可,也是蒙牛走向世界、向全球展現中國乳業的重要機遇。

  阿迪達斯也借助世界杯開啟了新一輪體育營銷。相關負責人介紹稱,除了推出特別短片《歸來仍是梅西》,阿迪達斯還將在北京三里屯全球旗艦店、上海南京東路品牌中心、成都萬象城MBC、廣州天河城足球旗艦店四大城市推出 “足球還是這么好” 世界杯主題活動。

  “由于疫情原因,很多球迷無法抵達現場觀賽。vivo希望通過和FIFA官方聯合#Shotonvivo#及海外社交媒體平臺的#vivogiveitashot#等系列社交媒體互動活動。在線下,vivo也將在全國多個城市舉辦線下觀賽活動?!眝ivo方面告訴北京商報記者。

  這一次海信還讓沒有去現場的球迷有了新玩法。在本屆卡塔爾世界杯來臨之際,海信將聯合海底撈在全國300家線下門店發起Mini看球吧活動,同時,海信還將在抖音發起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰賽”,邀請球迷們一起看球、玩球。

  除此之外,中國企業還通過簽約國家隊、持權媒體合作、簽約足球明星等方式參與世界杯體育營銷。

  北京市社會科學院副教授王鵬認為,世界杯是全球矚目的足球賽事,其不僅是各個球隊間的比拼,更是眾多全球品牌展現實力的賽場。而世界杯是頂級體育賽事營銷,意味著企業間有更大的競爭,想要脫穎而出,品牌更需要玩出花樣、玩出新意。

  頂流賽事

  “在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金?!睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中,不難看出世界杯的商業價值。根據德勤報告,足球是體育產業最大的單一項目,全球年產值超過5000億美元,占體育產值比重超過40%,是“世界第17大經濟體”。

  英利能源是2010年南非世界杯贊助商的第一個中國企業。從2010年2-7月,英利的“媒體關注度”提升800%。同年6月7日-7月23日,英利在紐交所總市值增長了5.6億美元。

  以vivo為例,通過對2018年俄羅斯世界杯的贊助,vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場,在2021年歐洲杯的合作助力下,vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍,進一步加快了vivo的全球化進程。vivo方面表示,通過世界杯等受全球歡迎的體育賽事,中國品牌將有機會以柔和的姿態走進國際,與全球的用戶產生情感共鳴,讓更多來自世界各地的人,見證并認可中國經濟力量的發展。

  頂級體育賽事也有著頂流的“帶貨”能力。廚衛電器公司華帝可謂是2018年世界杯的最大贏家之一。當年簽約了冠軍法國隊后,又發起了“法國奪冠,華帝全價退款”活動,根據公告,華帝活動期間共取得零售額10億元,線上同比增長23%、線下增長超30%的亮眼成績,其中預計不到7900萬元來自“奪冠退全款”指定產品,賺得盆滿缽滿。

  海信曾斥資1億美元于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。在俄羅斯世界杯開賽后,海信電視的銷量在俄羅斯境內不斷攀升,開賽半個月內銷量就暴增近3倍,創造歷史新高。

  奧維睿沃總經理陳慧在接受北京商報記者采訪時說,海信作為中國電視領導品牌,通過連續多年贊助體育賽事,在海外市場影響力不斷提升。在產品上,在行業規模大幅下滑的背景下,海信持續進行技術更新換代、高端市場擴容和產品結構調整,為品牌帶來了高溢價的同時也獲得了更多的利潤增長空間,實現了規模與盈利的雙贏,這對國內彩電存量市場是一個正面示范作用。

  “不過,贊助世界杯是借勢用力,可以提高企業在全球范圍的品牌影響力,但千萬不可把巨額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭?!彼蜗蚯逄嵝逊Q,海外市場具有國別、族群、制度、生活習慣和文化等多方面的復雜性,對于品牌國際辨識度不高的中國企業來講一定要先把產品做好、把服務做好、把渠道做好、把平臺做好,夯實基礎是第一位,借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而為,決不可本末倒置。

  北京商報記者 白楊

THE END
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